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粉底液:下一個“口紅”?

http://www.sbnyn.tw/ 2019/3/4 8:41:45 閱讀數:800

在中國市場,粉底液要熬出頭了。

在中國市場經歷了較長孵化期的粉底液,終于有了成為黑馬的潛質。

2018年3月,美寶蓮紐約FIT me定制柔霧粉底液在天貓旗艦店銷售。24小時后,銷售量跳過10萬大關,一舉拿下“美寶蓮紐約品牌新品銷量top1”、“天貓美妝行業新品銷量top1”和“天貓粉底液品類新品銷量top1”3項記錄。

歐萊雅公布的2018年財報中也明確指出,FIT me粉底液的成功推動了其大眾化妝品部化妝品類的增長。

與此同時,自然堂、瑪麗黛佳姊妹品牌YES!IC等,也將粉底液作為了其彩妝線的主打品類。

2018年,粉底液市場還出現了一個有趣的現象:在天貓上,由男性消費者帶來的粉底液品類的成長率同比上揚109%,其中,男士粉底液的銷售額成長率達34%。

也就是說,一方面,粉底液的消費人群正在快速膨脹;另一方面,國內外主流化妝品品牌加大了對粉底液的投入。這似乎指向了同一個可能:在中國市場,粉底液要熬出頭了。

超越氣墊/BB霜實現反轉?

“雖然底妝產品的關注度不及唇妝,但是底妝的滲透率一定是很高的。”科絲美詩相關負責人告訴記者,有調研結果顯示,大約80%的女性再忙也會化底妝,因此底妝用品的需求是無可替代的。

而近年來,在韓流的風靡下,BB霜、氣墊等一度成為底妝產品中的佼佼者,傳統的粉底液勢頭被打壓。不過,這一現象如今出現了逆轉的勢頭。

根據星圖數據對主流電商渠道的監測,粉底液品類的反轉在2015年初露端倪:從2015年9月開始,BB霜的市場份額連月被粉底液壓制,且出現下滑;同時,粉底液的市場份額開始緩慢上升。

百度營銷研究院發布的《2018中國都市女性底妝白皮書》也顯示,底妝產品的細分程度越來越高,消費者對粉底液和BB霜的主要需求是打底,而氣墊主要是為了補妝。尤為值得關注的是,粉底液以28.7%的檢索份額高于氣墊的27.3%和BB霜的14.4%,成為2017年消費者檢索率很高的底妝品類。

這里面,外資品牌對于中國粉底液品類市場的推動功不可沒。

一方面,歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等集團旗下品牌,先后向中國市場引入“海外爆款”粉底液產品,如上文提到的美寶蓮紐約FIT me粉底液,早前已在美國市場熱銷多年;另一方面,外資品牌在粉底液品類營銷上的改變,在市場上產生了連帶效應。

經典的案例是以護膚品類聞名的雅詩蘭黛。2016年起,雅詩蘭黛調整了Double Wear持妝粉底液的市場營銷方式,為其打上“油皮親媽”標簽,并很快從中嘗到了甜頭——集團2018財年首季度(2017年7月1月-2017年9月30日)財報指出,雅詩蘭黛粉底液Double Wear 銷售增長迅速。

類似的案例如今已屢見不鮮。更重要的是,這其中,發達的社交媒體拓寬了彩妝的營銷渠道:由美妝博主帶來的試色、測評等UGC內容,為消費者的“一鍵購買”提供了極大便利——他們只要找到一個膚質、膚色甚至生活環境(氣溫、濕度)相似的美妝博主,即便無法親自到店試用,也可以在“功課”中找到適合自己的品牌和產品。

市場教育與消費者的自我教育齊頭并進,讓該品類的崛起速度超過以往的任何時期。作為底妝中具有代表性的細分品類,粉底液在線上渠道也已釋放出了較強的能量。

阿里研究院對于2018年天貓旗艦店新品銷售情況的捕捉,直觀反映出粉底液品類增長的強勢:在護膚及彩妝類目下,粉底液的新品銷售增速達到165%,遠超124%的行業平均值。

這一信號,同樣被本土化妝品品牌捕捉到。

“氣墊是正在萎縮的品類。”2018年,瑪麗黛佳母公司創元集團在推出Z世代彩妝品牌YES!IC的時候,該品牌產品經理告訴品,氣墊產品雖然妝感清透但持妝能力不強,很難真正取代粉底液的專業地位,因此,YES!IC選擇了粉底液作為首批上市的底妝產品。

同樣地,自然堂去年5月份推出彩妝新品CHANDO colour時,在7大家族、50個產品中,也選擇了自然堂冰肌粉底液作為底牌產品。卡姿蘭方面也透露,將在2019年加強粉底液品類的開發,強化品類優勢。

粉底液“要撿起來”

在電商渠道如日中天的粉底液,到了化妝品店卻是捉襟見肘。

“消費者還是會覺得粉底液的粉感太重了,帶妝久了臉很干。”將彩妝作為主營業務的西安注顏港老板馬瑞遙告訴記者,由于北方氣候較為干燥,不少消費者偏愛質地滋潤的BB霜和氣墊。

同樣的問題也出現在潮濕的重慶。“顧客意識比較極端,提到粉底液會覺得粉質重。”一位重慶彩妝代理商如是說。他還認為,粉底液色號單一且色調偏白的特點,對于日趨專業的彩妝消費者而言,選擇空間受限。

事實上,本土品牌對素顏霜、氣墊等產品的追逐,也在一定程度上減弱了其在粉底液研發和營銷上的投入。國家藥品監督管理總局化妝品備案系統數據顯示,2018年全年,本土化妝品品牌的氣墊產品備案數超過6000條,約為粉底液備案數量的3倍;2019年以來,氣墊產品的備案數仍高于粉底液。

“這個品類雖然這么多年一直在賣,但銷售占比不高。”即便如此,溫州鴻妤貿易公司總經理黃益紅當下對粉底液持較為樂觀的判斷,“就要撿起來。”

因為,不論是外資品牌還是本土品牌,都在嘗試改變粉底液在市場上留下的固有印象。

除了向中國市場引進那些經過海外市場驗證的爆款粉底液產品,外資品牌正在越來越接地氣。今年年初,雅詩蘭黛升級了明星產品沁水粉底液,在原版的基礎上增加了一管專為亞洲女性定制的保濕高光乳,消費者可根據妝容需求將粉底液與保濕高光乳混合使用,以迎合“光澤肌”、“奶油肌”等在亞洲市場流行的妝感。

美寶蓮紐約則在色號上做了針對性的調整。在將FIT me粉底液引入中國市場時,其根據中國女性的特點,推了12個不同的色號,“它在美國共有40個色號,但考慮到不適合中國女性,我們進行了再次研發。”美寶蓮紐約中國區品牌總經理胡進意曾在接受采訪時表示。

本土品牌在粉底液的布局上也更為有針對性。CHANDO colour冰肌粉底液產品不僅強調同時具備輕薄和遮瑕的效果,還針對不同膚質推出了清爽和滋潤兩種質地,以及12個色號。

從國家藥品監督管理總局備案系統中同樣可以發現,粉底液品類在功能上有了更多細分,近期備案的粉底液產品中,輕薄、滋養、柔霧、無暇等字眼高頻出現。

重復口紅的發展軌跡?

在不少行業人士看來,粉底液市場的起伏變化,與該品類本身帶有的“專業感”標簽是分不開的。

廣州一位化妝品連鎖店老板表示,粉底液能輔助塑造化妝品店的專業感,并產生高客單,但也正是它較強的“專業感”,凸顯了不少化妝品店BA專業能力的不足,也就讓使用起來更為便捷的氣墊在前幾年占了上風。

不過,根據百度營銷研究院發布的《2018中國都市女性底妝白皮書》,消費者針對粉底液品類在產品生產信息、產品比較等專業層面的搜索份額見漲,品類認知更為成熟。

這樣的轉變,給粉底液品類當下的回彈創造了先決條件,部分品牌也更為強調粉底液銷售的專業度。比如,蘭瑟在2018年推出粉底液新品的同時,就著力加強了從培訓主管到門店BA的培訓。

“粉底液是無法被氣墊、粉膏或者其他底妝用品完全取代的。”科絲美詩相關負責人告訴記者,粉底液品類在2019年仍將呈現上升趨勢,但其復購率偏低的情況仍將存在。

他表示,一瓶粉底液的平均使用時間長達一年,同時消費者在彩妝產品上往往想要不停嘗試新產品,因此重復購買的概率較小。

“粉底液很有可能會像口紅一樣。”黃益紅認為,在唇部彩妝市場,初流行的細分品類是口紅,此后唇彩、唇蜜等產品在中間“插了一腳”,現在來看又回到了口紅為主的時代,“底妝也可能符合這個規律。”

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信息分類:化妝品加盟網編輯:郭永麗

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